Nコンブログ
スーツの売り方が変わった
仕事の勘、それがいのち!
グローバルブランドコミュニケーション戦略
日産自動車の事例
事業経営とブランド戦略
ブランドは収益である。ブランド力を挙げることが収益を改善する。
マーケティングコミュニケーション(宣伝、広報)の役割は、ブランドを明確に規定し事業目標を達成するに十分な需要を効率的(低コストで創造すること
グローバル日産はマトリクス組織。機能軸のトップは一貫性を求める。地域営業と対立し、問題が顕在化する。
大きい会社は、広報部門とマーケティング部門が違う。最後は予算配分をどうするかブランド階層マネジメントでは、どのレベルのブランドを念頭に置いているか意識する。
マーケティングはターゲットを切っていくプロセス。
ブランドピラミッドによるアプローチが有効。機能的価値→情緒的価値→お客様の価値観→個性、パーソナリティ
ブランドアイデンティティを高めるためには社員の参加が不可欠。
競合他社のブランディングを並行して進めることで、差別化ができる。
最終的にブランドステイトメントを規定する。
カスタマータッチポイント戦略、購入前の営業の場面だけでなく、購入後のメンテナンスも関わる。機能軸、地域、商品でこだわる。
ブランド要素
わくわく、心に響く、人にやさしい、ドライビング、デザイン、先進技術
パーチェスファネルに見るブランド力、認知度、親近度、好意度、購入検討度、購入意向度、購入。
あらゆるタッチポイントでコミュニケーションして、好感度を上げる。
販売店ショールームで統一したロゴを表現する。
インターネットウェブサイトをグローバル標準化する。アメリカがダイバーシティーが進んでいるので、ベースになる。
グローバルに如何に一貫性を持たせ、効果的なブランドコミュニケーションを行うか?ブランドタグラインを作り込み、展開する。日産タグラインSHIFT
広く深いブランド体験を作り出す
企業ブランディングを実現するCSR
CSRの視点からブランディングを考える。つまり、企業経営に結びつける。
1.そそも、CSRとは何か?~本質を見極め、’シード権’につなげる
企業はステークホルダーつまり消費者・顧客、取引先、従業員、地域社会、地球環境から誠実な対応を求めらるている。
一方、株主からは企業価値を高めるよう要請されている。
2.今、なぜ’コーポレート・レピュテーション(評判)’なのか~持続可能な競争優位であり、企業価値を高める無形の資産
価値づくりは、人のモチベーション
3.進化するCSR~「戦略的CSR」から「価値創造型CSR」、そして「CSRブランディング」へ
CSRを伴った商品・サービスの提供を顧客が求めている。それは、各ステークホルダーからの要請であり、社会課題(環
境問題、少子高齢化、・・・)の解決に向けた期待でもある。
4.「CSRブランディング」とは何か~時代が求める競争優位の源泉
企業ブランド(自社らしさ)・事業戦略・CSR(現代社会の要請や期待)
①企業ブランドとCSRの交わりでは、自社らしい(企業市民としての)CSR活動を実践する
②事業戦略とCSRの交わりでは、事業(本業)を通じたCSR活動を実践する
③企業ブランドと事業戦略の交わりでは、自社の持ち味を活かしたマーケティング活動やブランディング活動を実践する
④3つの交わりにおいて、CSRブランデングによる競争優位が実現できる
5.CSR発想のコーポレート・コミュニケーション~「CSRコミュニケーション」は、必修科目へ
経営者の中には、「土日に社員にCSRをやらせたいんだが・・・」、「こういう時代だから、何かCSR活動を・・・」と
いった発想の方もいまだにいる。そんな時代はとうに終わった。一つとして、世の中に同じ会社はない。自社ならではの
CSR活動を自主的・主体的に発想する時代である。CSRが高まる⇒レピュテーション(社外はもちろん、社内のそれが高ま
ることが重要)があがる⇒無形資産が増える⇒企業価値が高まる
6.インターナル(社内)・ブランディング~社員・スタッフは、ブランド・CSRの担い手
ゴーイング・コンサーン、経営で一番大切なことは会社を継続させることである。生き残れるのは変化に対応できる者で
ある。企業の最大の敵である環境変化に対して、順応してあるべき姿に変革する。従業員も消費者や取引先と同列に考え
る。エシカル(倫理的=環境保全や社会貢献)消費、時代に良き事をする。CSRをないがしろにすると、メシが食えなく
なる。CSRは金融機関のものさしである。CSRによって、資金調達コストが下がる。
7.企業価値を高める「CSRブランディング」~無形資産(Intangibles)がキードライバー
CSR(企業)、HSR(病院)、USR(大学):消費者は安心・安全を求め、サプライチェーンは公正な取引を求め、従業
員は公平・公正な評価を求める。レピュテーションキャピタル(認識している認識の集積、無形資産)が不測の事態にお
けるブランドのショック耐性を高める。無形資産が将来キャッシュフローのけん引役となる。
ブランディング
事業構想大学院大学の「企業のブランド戦略」の授業のポイントをお伝えします。
4月26日の授業には、ゲスト講師として、株式会社タニタのブランディング推進室の猪野室長がお見えになりました。
「タニタ食堂」のタニタは、元々、体重計の製造メーカーです。
●体脂肪計を世界に先駆けて開発し、シェアNO.1を獲得したのもつかの間、競合他社の参入により、苦境に立たされた。
成功体験から脱却できず、停滞期にあった折、猪野氏ヘッドハントされる。
以降、ブランディングへまっしぐら。
●広報=コミュニケーション=継続して発信していくことに意義がある。
メディアに企業情報を能動的に売り込むようになる。
フェイスツーフェイスのやり取りを大切にする。極力、メール・SNSは使わない。
●「丸の内タニタ食堂」のPR展開:2012年1月オープン
プラススパイラルの構築:話題性を活かしつつ、主体的な情報発信へ「タニタ食堂」によるシャワー効果
周辺のお店の集客にも寄与する。
映画「体脂肪計タニタの社員食堂」2013年5月公開:タニタは1円も出していない。
●「ワークライフバランス」に即反応で、情報発信メディア訴求力の強化。
現場を、地域を元気にします。共有・共感を通してブランド価値を向上。健康リテラシーの向上に寄与する。
●広報と新事業開拓。市場創造活動を通じて、社員の意識改革を図る。「健康と美」をテーマにイベント開催
体感ツアー → 健康リテラシー向上 → 商品購入へ。ヘルス・ツーリズムからスポーツ・ツーリズムへ
SPORTS@TANITA
●市場創造への取り組み
ヘルスメーター下取りキャンペーン → 実績100台以上の下取り販売
三菱テレビとBluetooth ⇒ 町の電気屋さんとのコラボ = 「よろず相談屋」
食品メーカーとのコラボ ⇒ 「タニタ食堂」という商標
■森永乳業 = 自然の食材
■サクマ製菓 = 消費と摂取バランス
■栗山米菓 = おやつの食べ方。
異業種とのコラボ
■ローソン = カルビー = タニタ「今までと違うかっぱえびせん」
●「はかる」を通じて健康をつくる⇒・未病・運動活動・食事・美容・休養・生活環境 ⇒ 健康総合企業へ向けて
●企画書とシュミレーション⇒タニタの調理ができる人の育成 = 服部調理師学校とコラボ
食育、旅行、すべて収益を上げる前提で企画する。企画は、本業を活かす前提で発信する。
●「ニーズ型」か「シーズ」型か:「シーズ」型でないと、現在に至っていない。
シーズなんだけど、工夫を凝らしてニーズを喚起する。
●失敗談
ニュースリリースは初期の頃、全部自分でチェックしないとダメだった。
コンビニ弁当(498円)では、タニタは実現できない。
マスキングされた食品業界とはカルチャーが違いすぎた。
タニタは添加物、塩分抑えめ