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食品や化粧品メーカーが、大手のネット通販サイトを介さずに消費者に直接リーチする動きを強めている。「ダイレクト・コンシューマー(D2C)」は、消費者との関係を深めやすく、大手サイトへの手数料も省ける。キリンビールは新たな個人需要を発掘しようと、新鮮なたる詰めビールを工場から直送するサービスに力を入れる。月7,500円を支払うと月2回、1リットルのビールが2本届き、専用サーバーで楽しめる。申し込みは自社サイトのみで、2021年末までに3万人の会員獲得を目指す。2000年代初頭、新興ネット企業やメーカー系の通販サイトが林立。その後、アマゾンや楽天といったEC大手が台頭した。8〜15%程度の販売手数料が必要だが、顧客獲得や物流を担ってくれる。2018年にはEC市場は18兆円に迫った。